Nu știam ce mă enervează din cale-afară în spațiul public. Și asta de ceva ani, de când, din motive de subzistență, a trebuit să caut să fiu un pic mai atentă, mai prea dispusă la dialog. În efortul acesta infinit de a căuta să mă potrivesc cumva pe câte o undă, cu exasperarea bâzâindu-mi permanent în urechea interioară, mai mult am renunțat, decât m-am potrivit. Și mi-am spus că lumea e prea deșteaptă pentru mine. Așa că în loc să tot caut ecouri și potriviri, am început să caut ocheane și lentile, să deschid bine ochii, să învăț - nu-i așa? - de la cei mai buni decât mine. 

Sigur, trebuie să spun că m-au amuțit certitudinile, etichetele, sfaturile, învățăturile, poruncile, înjurăturile, diagnosticele, verdictele, concedierile, exmatriculările care curg din toate direcțiile pentru toată lumea. Gheara dură a neîndoielnicului rupe tot, acoperă orice. Și cum să fie altfel? Deschizi ușa și dai peste oștiri ad hoc de Agamiță Dandanache (da, scuze, tot Caragiale!) cu frisoane de guru romantic, în căutare de coledzi. Îi și găsește, nu zic nu. Și mă gândesc atunci că strâmbatul din nas nu are nici încărcătură ideologică, nici scor IQ, ce să mai zic de EQ. Poate, cel mult, un scor de enters. 

Îmi tot vin în minte fotografiile de demult, în care capii de familie împingeau agresiv piciorul în față în ritm emfatic perfect cu pieptul umplut cu aer și cu bărbia zvârlită în sus nu către sferele înalte și peste celălalt. Degetul mare, semnul secret al dorințelor și plăcerilor, înfipt în buzunar, pecetluiește mesajul. Sobrietatea era gata. Fotografia devenea apoi un soi de diplomă pentru atitudine, un certificat de bățoșenie, de ambiț satisfăcut. 

Ocupați cum suntem cu vânzarea de certitudini, cu datul muștelor afară din Cișmigiu și câștigarea alegerilor, ieșim în poză tot cu pieptul în față, plin de aer, de aceea cu coloana serios arcuită și, în plus, cu nasul strâmb. Bag seamă, nu suntem doar atât de atitudinali, ci și atât de lucizi, de inteligenți și, de aceea, de enervați!

Și, între altele, ne enervează presa și parcă și mai rău publicitatea, această insultă constantă a creativității înalte și a adevărurilor totale. Oare? Avem o publicitate. Ce facem cu ea? În cheia aceasta am citit cărticica lui Florin Dumitrescu, în care și-a reunit cugetările pe marginea producțiilor publicitare de-a lungul deceniilor de libertate postcomunistă. 

Tema asumată a culegerii este felul în care publicitatea influențează cetatea . Un creativ de mare adâncime, Florin Dumitrescu a stat cu ochii pe producția publicitară încă din anii ’90, a făcut publicitate tot de pe atunci, a publicat impresii în cunoștință de cauză și investigații în Dilema, Capital, Adevărul, IQAds, The Industry etc. 

Dacă renunțăm un pic la prejudecăți și deschidem cartea, la final s-ar putea să primim dreptul de a vedea lucrurile un pic altfel, ceva mai nuanțate. S-ar putea să ne gândim altfel la minutele de publicitate peste care ni se pare (doar ni se pare) că trecem printr-un salt deștept de telecomandă. Spun asta pentru că nu am văzut prea multe discuții lucide în jurul acestui tip de comunicare, iar perspectiva lui Florin Dumitrescu mi se pare că poate da atari idei, poate fi genul acela de argument "care revoluționează din când în când opinia publică" , după unul dintre fundamentele cărții. Căci da, din când în când, publicitatea ne trece prin câte o revoluție mentalitară, atât de ingenios, încât, desigur, nici nu ne dăm seama. 

Culegerea lui Florin Dumitrescu are meritul de a-i aduce în aceeași bulă pe publicitari și pe credincioșii culturii înalte. Dezbaterea (era să zic confruntarea) pe care o intuiesc aici a început, mi se pare, după ce, tot în 2019, a pus (prea) serios în discuție veleitățile artistice ale creativilor din publicitate în cartea Retorica sloganului. Manual de copywriting în limba română (apărută tot la Integral).

De data aceasta, ținta mi se pare "fasonul" (elitist, civic) al receptorilor mesajului publicitar. 

După virulența experimentată în volumul anterior, mărturisesc că m-a suprins (plăcut) perspectiva echilibrată de acum:

"Publicitatea, aflată la mijloc între cultura populară (din care se inspiră cu larghețe) și cultura oficială (pe care o respectă cu prudență)".

Discursul publicitar, cred, este calul troian al revoluțiilor comportamentale (oare aș fi greșit dacă aș fi zis mentalitare?). Deceniile postcomuniste ne-au ținut captivi în blestemul bruscului, al imediatului, al lui, vai!, acum ori niciodată. Urgența, viteza pierd, la noi, irevocabil în fața instantaneului. Nu acceptăm lecții. Nu avem timp să ne gândim prea mult. Îl învrednicim pe aproapele cu un cuvânt și vai și-amar de nu-l urmează întocmai. Aici și acum. 

Es' timp, discursul publicitar își vede de calea sa de mijloc și țintește multele "inflexiuni imagologice", învațându-ne fără să ne dăm seama să nu ne temem de statui, să nu ne temem să punem întrebări, să ironizăm. Ne face "consu-cetățeni".

Dacă în Retorica sloganului, Florin Dumitrescu a fost neiertător cu pretențiile artistice ale publicitarilor, în Publi-cetate este caustic cu "fasoanele" destinatarilor publicității. Fasoanele, aka slăbiciunea elitistă, sunt cele mai accesibile chei către succesul de casă al publicitarului. Fasonul, cool-ul, chic-ul, iată scara istorică a aspirațiilor publicului. Dacă știi asta, îți simți publicul, știi cum să-l faci să privească și altfel nenumitul că e o ideologie, un

un lucru prea pământean pentru tâmplele noastre celeste. Știi, poți, vrei să-l faci să-și cumpere lucruri și realități în fața cărora ar fi fost orb, mut, înfricoșat. Și Florin Dumitrescu ne arată cum am crescut mental prin publicitate, din ’90 până azi, cum am (re)învățat să ne exprimăm, să punem întrebări, să acceptăm, să refuzăm, să râdem de grimase, de năsucul scălâmb. 

Ne mai arată și extraordinar de ignorata putere a acestui tip de discurs din spațiul public, lecția post-comunismului (în politică, și în publicitate):

"Atunci când nu ai ceva de zis, atacă. Învrăjbește. Iscă zâzanie (...) după fiecare reclamă în care cineva deștept, frumos și cool îl lovește cu parul pe altcineva, despre care i se spune că reprezintă dușmanul".

Cred că multora ne sună destul de cunoscută această pornire.

"Ignorarea este un lux" îmi pare că repetă fiecare paragraf din Publi-cetate. Iar enervantele etichete nu sunt certitudini, ci doar carcase pline cu aer.

P.S. Din loc în loc, textul este întrerupt de coduri QR care, via smartphone, ne duc către zeci de reclame de care am râs, care ne-au plăcut, care ne-au atins și ne-au schimbat. Avem de-a face cu prima carte-hypertext din România, ni se spune pe ultima copertă. 

Florin Dumitrescu, Publi-Cetatea. Branduri de poveste, prefață de Iulian Comănescu, Editura Integral, București, 2019